AI-politik for marketingafdelingen: regler, GDPR og skabelon

Hvorfor skal marketingafdelingen have en AI-politik?

Marketingafdelingen skal have en AI-politik, fordi den arbejder med kundedata, tal og kampagner, der ikke er offentlige endnu. Datatilsynet anbefaler, at arbejdspladser sætter rammer for, om og hvordan medarbejderne må bruge generativ AI. Det skriver tilsynet i sit sikkerhedstip om AI-værktøjer og nævner retningslinjer, awareness og faste procedurer.

EU's AI-forordning stiller også et krav. Virksomheder, der bruger AI-systemer, skal gøre noget for at styrke medarbejdernes AI-færdigheder. De skal ikke garantere et bestemt niveau hos den enkelte. Digitaliseringsstyrelsen beskriver kravet, som det lyder efter de seneste ændringer, på sin side om AI Omnibus.

Den tredje grund er brandet. AI uden regler skriver som gennemsnittet. En politik, der giver værktøjerne jeres tone og jeres eksempler, får teksterne til at lyde som jer.

Hvad må man lægge ind i et AI-værktøj?

Læg kun det ind, I er trygge ved at dele med udbyderen af værktøjet. Datatilsynet anbefaler at undgå fortrolige og følsomme personoplysninger og andet, man ikke ønsker delt med udbyderen eller andre. Det står i en nyhed fra Datatilsynet om AI-værktøjer.

En enkel måde at skrive det ind i politikken er tre farver:

• Grøn: offentligt og anonymt. Jeres udgivne tekster, produktdata, søgeord og kundeudsagn uden navne og kontaktoplysninger.
• Gul: internt, kun i godkendte værktøjer. Kampagneplaner, briefs og tal, der ikke er offentlige. Kun i den udgave af værktøjet, virksomheden har godkendt.
• Rød: ikke i prompts. Navne, mails, telefonnumre, kundelister og udtræk fra CRM. Helbredsoplysninger og CPR-numre. Adgangskoder og nøgler. Andres fortrolige materiale, fx kontrakter.

Skal I alligevel arbejde med persondata i et AI-værktøj, er det en beslutning for virksomheden, ikke for den enkelte medarbejder. Den kræver, at I har styr på aftalen med udbyderen.

Må man bruge ChatGPT efter GDPR?

GDPR nævner ingen bestemte værktøjer. Reglerne gælder, når I behandler personoplysninger, og det gør I også, når I skriver dem i en prompt. Spørgsmålet er altså, hvad I lægger ind, og hvilken aftale I har med udbyderen.

Datatilsynet peger på tre ting i sin nyhed om AI-værktøjer:

• Værktøjerne bruger ofte oplysningerne til udbyderens egne formål, fx til at udvikle værktøjet.
• Oplysningerne kan blive en del af værktøjets datasæt og i nogle tilfælde dukke op i svar til andre.
• Mange udbydere lader jer fravælge, at oplysningerne bruges til træning. Udbyderen kan i nogle tilfælde alligevel indsamle oplysninger, så læs privatlivspolitikken og vilkårene.

Skal et værktøj behandle persondata for jer, så afklar først, hvem der er dataansvarlig, og hvem der er databehandler. Datatilsynet forklarer forskellen på de to roller og skriver, at det er meget vigtigt at afklare rollerne, før behandlingen begynder.

Skal AI-genereret indhold mærkes?

AI-genereret indhold skal mærkes i nogle tilfælde. EU's AI-forordning har regler om gennemsigtighed, der gælder fra 2. august 2026. Digitaliseringsstyrelsen gennemgår dem på sin side om gennemsigtighedsforpligtelser.

For marketing er tre regler værd at kende:

• Deepfakes. Bruger I AI til billeder, lyd eller video, der ligner virkelige personer, steder eller begivenheder og fejlagtigt kan fremstå ægte, skal I oplyse, at indholdet er kunstigt skabt eller manipuleret.
• Tekst om emner af offentlig interesse. Offentliggør I AI-genereret tekst for at informere offentligheden om den slags emner, skal I oplyse det. Det gælder ikke, hvis et menneske har gennemgået teksten, og nogen har det redaktionelle ansvar.
• Maskinlæsbar mærkning. Udbyderne af værktøjerne skal mærke AI-indhold i et maskinlæsbart format. For værktøjer, der var på markedet før 2. august 2026, gælder det fra 2. december 2026.

Annonceplatformene har desuden egne regler for AI-indhold i visse typer annoncer. Læs platformens vilkår, før I bruger AI-billeder eller AI-stemmer.

Hvad betyder ophavsret og markedsføringsloven for AI-indhold?

Rettigheder og påstande er jeres ansvar, uanset om AI har hjulpet. Markedsføringsloven kræver, at I kan dokumentere jeres oplysninger om faktiske forhold. Det står i lovens § 13. Et tal, som en AI har fundet på, er ikke dokumentation.

Skriv tre regler ind i politikken om rettigheder:

• Læg kun billeder, logoer og tekster ind, som I har rettighederne til.
• Bed aldrig værktøjet om at efterligne en navngiven kunstner, fotograf eller konkurrent.
• Tjek værktøjets vilkår for kommerciel brug, før I bruger resultatet i en kampagne.

Hvem skal godkende tekster skrevet med AI?

Et navngivet menneske, der kender emnet, skal godkende alt, der går ud. Det er den person, der står inde for teksten, ikke værktøjet. Godkendelsen er mere end korrektur. Personen tjekker tal og citater mod kilden, retter det, der ikke holder, og kan svare for teksten bagefter.

Skriv også ind, hvad AI aldrig må lave. Anmeldelser og kundecitater skal være kundernes egne ord. Det samme gælder udtalelser fra medarbejdere eller samarbejdspartnere.

Hvordan får AI-teksterne jeres tone of voice?

AI-teksterne får jeres tone, når værktøjerne får de samme regler som jeres tekstforfattere. Saml dem ét sted, og lad dem følge med i hver opgave:

• jeres tone of voice skrevet som korte regler
• de ord, I bruger, og de ord, I aldrig bruger
• tre til fem tekster, I er stolte af, som eksempler
• kundernes egne ord fra anmeldelser og henvendelser, uden navne

Vi har skrevet mere om, hvordan man skriver med ChatGPT.

Skabelon: AI-politik på én side

En AI-politik behøver ikke være lang. Den skal kunne læses på fem minutter og bruges en travl tirsdag. Den her skabelon dækker det, en marketingafdeling har brug for:

1. Formål og ejer. Hvorfor politikken findes, og hvem der ejer den.
2. Godkendte værktøjer. Hvilke værktøjer og udgaver I bruger. Private konti bruges ikke til arbejde.
3. Data. Grøn, gul og rød fra ovenfor, med eksempler fra jeres egen hverdag.
4. Godkendelse. Hvem godkender hvad, før det går ud.
5. Kilder. Hvert tal, citat og hver påstand tjekkes mod kilden.
6. Mærkning. Hvornår I oplyser, at noget er lavet med AI, og hvem der afgør tvivlstilfælde.
7. Brandet. Hvor tone of voice og eksempler ligger, og at de altid følger med.
8. Opdatering og oplæring. Hvornår politikken bliver set igennem, og hvordan nye kolleger lærer den.

Amplifys egne arbejdsregler for AI

I Amplify er AI en del af det daglige arbejde. Vores egen AI-agent arbejder i kundernes annoncekonti hver dag, og specialisterne skriver med AI ved hånden. Derfor har vi skrevet reglerne ned, og de gælder begge dele:

1. Et menneske godkender. Agenten foreslår, og specialisten godkender, før en ændring bliver udført, eller en tekst går ud.
2. Ingen persondata i prompts. Når agenten henter kundernes ord fra anmeldelser, kommer anmelderens navn aldrig med, og telefonnumre og mails bliver skjult.
3. Kilder bliver tjekket. Tal, citater og regler holdes op mod den primære kilde. Reglerne i denne artikel er slået op hos myndighederne selv.
4. Kundens regler følger med. Hver kunde har én fil med tone, faste regler og ord, der skal undgås, hentet fra kundens designmanual. Specialisterne og agenten læser den, før de skriver.
5. Ægte ord fra ægte kunder. Anmeldelser og kundecitater skriver vi aldrig selv, og AI gør heller ikke.
6. Rettelser bliver til regler. Afviser en specialist et forslag, bliver begrundelsen en regel, agenten følger næste gang. Samlingen er på 482 nedskrevne regler pr. 12. november 2026, og 427 af dem gælder alle kunder.
7. Tvivl går videre. Er vi i tvivl om mærkning eller jura, går spørgsmålet til mig og derfra tit til kundens egen rådgiver.

Reglerne bliver også luget. Ved den seneste gennemgang blev 687 læringer skrevet sammen til de 482 regler. 16 steder sagde to regler noget forskelligt, og de blev afgjort én for én. En samling, der kun vokser, holder ingen styr på. Det er oprydningen, der holder den i brug.

Det er samtidig svaret på, hvorfor en AI-politik ikke er et dokument, I skriver én gang. Den bliver til hen ad vejen, hver gang nogen retter noget og gemmer begrundelsen.

Ofte stillede spørgsmål om AI-politik

Hvad skal en AI-politik indeholde?

En AI-politik skal som minimum sige, hvilke værktøjer I må bruge, hvad I må lægge ind, og hvem der godkender det, der kommer ud. For marketing skal den også dække kilder, mærkning og tone of voice. Skabelonen ovenfor har otte punkter og kan stå på én side.

Må man lægge kundedata ind i ChatGPT?

Kun hvis virksomheden har besluttet det og har styr på rollerne og aftalen med udbyderen. Datatilsynet anbefaler at undgå fortrolige og følsomme personoplysninger i AI-værktøjer. Indtil beslutningen er truffet, er reglen enkel: ingen kundedata i prompts.

Skal man skrive, at en tekst er lavet med AI?

Det afhænger af indholdet. Fra 2. august 2026 kræver EU's AI-forordning oplysning om deepfakes og om AI-tekst, der skal informere offentligheden om emner af offentlig interesse. Teksten er undtaget, hvis et menneske har gennemgået den, og nogen har det redaktionelle ansvar. Annonceplatformene har også egne regler.

Hvor tit skal en AI-politik opdateres?

Se den igennem mindst en gang om året, og hver gang I tager et nyt værktøj i brug. Reglerne flytter sig også. Ifølge Digitaliseringsstyrelsen trådte AI-forordningen i kraft 1. august 2024, og reglerne begynder at gælde trinvist frem mod 2028.

Jeres næste skridt

Sæt en halv time af med marketingteamet i næste uge. Skriv ned, hvilke AI-værktøjer I bruger i dag, og hvad I lægger ind i dem. Sortér det i grøn, gul og rød. Det, der står i rød, er det første, politikken skal tage stilling til. Brug skabelonen ovenfor, og hold det på én side.

Er I i tvivl om, hvor grænsen mellem gul og rød går hos jer, så tag fat i os.