Markedsføringsloven i praksis: annoncer, sociale medier og AI

Hvad er markedsføringsloven?

Markedsføringsloven sætter rammerne for virksomheders markedsføring i Danmark. Den gælder for private virksomheder og for offentlige, når de udbyder produkter på markedet. Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med, at den bliver overholdt. Den seneste samlede udgave står på retsinformation.dk. De nye regler om miljøudsagn står i ændringsloven fra maj 2025.

Fem bestemmelser er især vigtige i digital markedsføring:

• § 3: I skal udvise god markedsføringsskik.
• § 5: I må ikke vildlede, heller ikke med oplysninger, der er korrekte hver for sig.
• § 6, stk. 4: Den kommercielle hensigt skal oplyses klart. Det er forbuddet mod skjult reklame.
• § 10: I skal have samtykke, før I sender markedsføring på mail, sms og lignende.
• § 13: I skal kunne dokumentere, at jeres oplysninger om faktiske forhold er rigtige.

Hvad betyder god markedsføringsskik?

God markedsføringsskik betyder, at jeres markedsføring skal tage hensyn til forbrugere, andre virksomheder og almene samfundsinteresser. Det står i § 3. Bestemmelsen er bred og dækker også hensyn som smag og anstændighed.

Børn og unge under 18 år er beskyttet ekstra. Markedsføring rettet mod dem skal tage hensyn til deres godtroenhed og manglende erfaring. På sociale medier må den heller ikke foregå via profiler, der tilhører børn under 15 år eller ser ud til det (§ 11). Forbrugerombudsmanden skriver, at reklame rettet mod børn og unge skal markeres meget tydeligt.

Hvornår er en annonce vildledende?

En annonce er vildledende, når den indeholder urigtige oplysninger eller giver et forkert indtryk, som kan påvirke kundens beslutning. Det står i § 5, og det gælder også, selvom hver enkelt oplysning er korrekt.

Tre ting går tit galt:

• Påstande uden dokumentation. Skriver I "Danmarks billigste" eller "halverer jeres forbrug", skal I kunne dokumentere det (§ 13). Har I ikke dokumentationen, så skriv påstanden om.
• Falsk travlhed og falsk gratis. Det er altid vildledende at skrive, at et produkt kun kan fås i meget kort tid, når det ikke passer. Det står i lovens bilag 1. Det samme gælder "gratis", når kunden skal betale andet end de uundgåelige udgifter ved at svare og få varen leveret.
• Grønne udsagn. Fra 27. september 2026 er generelle miljøudsagn som "grøn" og "klimavenlig" altid vildledende uden påvisning af anerkendte fremragende miljøpræstationer. Det kan fx være præstationer, der lever op til EU Ecolabel eller Svanemærket. Forbrugerombudsmanden har beskrevet de nye regler om miljømarkedsføring.

Hvordan skal reklame markeres på sociale medier?

Reklame skal markeres, så modtageren ved, at det er reklame, før eller mens de ser den. Det følger af § 6, stk. 4. Kravet gælder også opslag fra influencere, der får noget for at nævne jer, og det er en af de regler, I skal have styr på i jeres social media marketing. Kun når sammenhængen allerede gør det tydeligt, kan markeringen undværes. Forbrugerombudsmanden har en side om skjult reklame på sociale medier.

Ifølge Forbrugerombudsmanden er det ikke en tydelig markering kun at:

• tagge virksomheden eller bruge et hashtag
• skrive det til sidst i teksten
• markere det første opslag eller den første story i en serie
• skrive "i samarbejde med" eller "sponsoreret af"

Anbefalingen er at skrive "reklame for" eller "annonce for" og virksomhedens navn som det første i hvert opslag. Ved billeder og video uden tekst anbefaler de, at markeringen står i selve billedet eller videoen, og ved video som det første i titlen. Forbrugerombudsmanden anbefaler ikke, at I bruger platformenes egne reklamemærker alene. De lever oftest ikke op til kravet.

En fordel tæller som betaling. Får en influencer gratis produkter, rabat, provision, lån af produkter eller en invitation til et arrangement, er omtalen reklame. Der behøver ikke at være en egentlig aftale. Ansvaret ligger heller ikke kun hos influenceren. Efter en konkret vurdering kan også virksomheden bag produktet ifalde ansvar. Læs mere om influencer marketing.

Hvornår må I sende nyhedsbreve og sms'er?

I må sende markedsføring på mail, sms og anden elektronisk post, når modtageren på forhånd har givet sit samtykke. Det står i § 10, og det gælder alle modtagere: forbrugere, virksomheder og myndigheder. Forbrugerombudsmanden har en vejledning om spamforbuddet.

Fire ting overrasker tit:

• I må ikke spørge om lov på mail. En mail eller sms, der beder om samtykke til markedsføring, er selv markedsføring.
• Samtykket skal være frivilligt, informeret, utvetydigt og specificeret. Et felt, der er krydset af på forhånd, giver ikke et gyldigt samtykke. Teksten skal som minimum sige, hvem der sender, hvordan I sender, og at samtykket kan trækkes tilbage. I skal kunne dokumentere samtykket. Læs mere om e-mail permissions.
• Sociale medier tæller med. Beskeder og notifikationer på sociale medier er også elektronisk post. Derfor må I ikke kræve, at deltagere i en konkurrence tagger andre.
• Tidligere kunder er en undtagelse. Har en kunde givet sin mail ved et køb, må I sende markedsføring om jeres egne tilsvarende produkter. Kunden skal kunne sige nej, både da mailen blev givet og i hver mail bagefter.

Hvad gælder for priser og tilbud?

Priser til forbrugere skal altid oplyses med moms og gebyrer, første gang kunden ser prisen og i hvert trin af købet. Ved en prisnedsættelse skal I oplyse den laveste pris, varen har haft de seneste 30 dage før nedsættelsen. Det gælder også, når I bruger ord som "tilbudspriser" eller "Black Friday-priser".

Forbrugerombudsmanden kalder det vildledning at sætte prisen kunstigt op for at kunne sætte den ned igen. Ifølge deres retningslinjer er før- og nupriser i orden, når førprisen har gældt i 30 sammenhængende dage lige før nedsættelsen, og tilbuddet som udgangspunkt varer 10 dage. Læs Forbrugerombudsmandens side om priser og besparelsesudsagn, før I planlægger jeres næste Black Friday.

Gælder markedsføringsloven også for AI-genereret indhold?

Ja. Markedsføringsloven har ingen undtagelse for indhold, som AI har lavet. Det er jer, der markedsfører, og jer, der skal kunne dokumentere påstandene. Et tal, som en AI har fundet på, er en påstand uden dokumentation.

Tre steder kræver ekstra opmærksomhed:

• Anmeldelser og kundecitater. Falske anmeldelser er altid forbudt efter lovens bilag 1. En anmeldelse eller et citat, som AI har skrevet, er ikke en kundes ord.
• Billeder af produktet. Et AI-billede må ikke få produktet, resultatet eller stedet til at se bedre ud, end det er. Vildledning kan også ske gennem den måde, noget bliver vist på (§ 5).
• Deepfakes. Fra 2. august 2026 skal den, der laver en deepfake med AI, oplyse, at indholdet er kunstigt skabt eller manipuleret. Det følger af EU's AI-forordning. Digitaliseringsstyrelsens eksempel er en virksomhedsvideo, hvor en kendt person siger noget, vedkommende aldrig har sagt. Læs deres gennemgang af reglerne.

Amplifys tjekliste før en kampagne går live

Den her liste bruger vi i Amplify, før en annonce, et opslag eller en mail går ud. Den er ikke en juridisk godkendelse. Den fanger fejlene, før de bliver dyre.

1. Kilde på hver påstand. Hvert tal, hver sammenligning og hvert "bedst" eller "billigst" har en kilde, før teksten går ud. Det, vi ikke kan dokumentere, skriver vi om eller fjerner.
2. Et ægte tilbud. Står der en førpris, er den den laveste fra de seneste 30 dage. Står der "kun i dag", passer det.
3. Annonce og landingsside siger det samme. Vores AI-gennemgang holder annoncens løfte op mod toppen af den side, kunden lander på. Holder siden ikke løftet, ser specialisten på det, før kampagnen kører.
4. Reklame er markeret først. Betalt omtale og samarbejder med influencere starter med "reklame for" eller "annonce for".
5. Samtykke før mail og sms. Listen består kun af modtagere, der har sagt ja. Det er let at melde sig fra i hver mail.
6. Et menneske godkender. En specialist godkender alt, som AI har skrevet eller lavet, før det går ud. Anmeldelser og kundecitater er altid ægte. Vi skriver dem aldrig selv, og AI gør heller ikke.
7. Tvivl går videre. Er vi i tvivl om en regel, ender spørgsmålet hos mig. Derfra går det tit til kundens egen rådgiver.

Ofte stillede spørgsmål om markedsføringsloven

Hvem fører tilsyn med markedsføringsloven?

Forbrugerombudsmanden fører tilsyn med markedsføringsloven. Det står i lovens § 25. På forbrugerombudsmanden.dk finder I vejledninger og afgjorte sager.

Gælder markedsføringsloven også mellem virksomheder?

Ja. Spamforbuddet gælder alle modtagere, og et særskilt kapitel forbyder vildledning over for andre virksomheder og sætter regler for sammenlignende reklame.

Kan man få en kampagne vurderet på forhånd?

Ja. Efter § 30 kan en virksomhed bede Forbrugerombudsmanden om en forhåndsbesked om en planlagt markedsføring. Forhåndsbeskeden er ikke bindende. Siger Forbrugerombudsmanden god for noget, griber de ikke selv ind, når I bruger det inden for rimelig tid.

Hvad sker der, hvis man overtræder markedsføringsloven?

Overtrædelser af en række af lovens bestemmelser kan straffes med bøde. Handlinger i strid med loven kan også forbydes ved dom.

Jeres næste skridt

Tag jeres tre seneste kampagner frem: en annonce, et opslag og et nyhedsbrev. Gå dem igennem med tjeklisten. Kan I dokumentere hver påstand? Står reklamemarkeringen først? Har alle modtagere sagt ja? Det, der ikke holder, er jeres første rettelse.

Er I i tvivl om en kampagne, så tag fat i os, inden den går live. Vi tager tjeklisten med.