Hvad er skydeskivemodellen?
Skydeskivemodellen er et strategisk analyseværktøj, der hjælper dig med at få overblik over dit konkurrencelandskab. Modellen organiserer dine konkurrenter i fire koncentriske cirkler, præcis som i en skydeskive, hvor afstanden fra midten viser, hvor direkte konkurrencen er. Det giver dig et visuelt og logisk system, som gør det lettere at forstå, hvem du egentlig konkurrerer med – og på hvilket niveau.
I centrum finder du de virksomheder, som tilbyder et produkt, der næsten matcher dit eget, og som henvender sig til samme målgruppe. De yderste ringe rummer derimod produkter eller services, der opfylder samme grundlæggende behov, men gør det på en anden måde. Med andre ord går modellen fra direkte produktkonkurrence til mere overordnet behovskonkurrence. Den struktur hjælper dig med at se markedet i lag og ikke kun i direkte modsætninger.
Du kan bruge den i mange sammenhænge – uanset om du arbejder med strategisk branding, markedsføring eller SEO. I SEO bruges den blandt andet til at vurdere, hvilke konkurrenter du egentlig skal sammenligne din synlighed med, og hvor du kan finde inspiration til at styrke din egen position i søgeresultaterne.
Du er velkommen til at bruge ovenstående billede, hvis blot du linker til:
https://amplify.dk/ordbog/skydeskivemodellen/
Hvordan bruger du skydeskivemodellen?
Du bruger skydeskivemodellen ved først at definere dine egne produkter, din kerneværdi og den målgruppe, du henvender dig til. Når du har det på plads, begynder du at placere konkurrenterne i ringene fra centrum og udad. Processen kræver både markedsindsigt og en ærlig vurdering af, hvad din virksomhed faktisk tilbyder.
Sådan kan du bruge ringenes logik i en praktisk analyse:
- Inderste ring: Identificér de virksomheder, der har samme produkt og målgruppe som dig. Her finder du dem, du deler mest af din trafik, dine kunder og dine søgeord med.
- Ring 2: Kortlæg konkurrenter, som sælger det samme produkt, men til en anden målgruppe. Det kan give indblik i nye segmenter, du potentielt kan udvide mod.
- Ring 3: Find aktører i samme produktkategori, men ikke nødvendigvis med samme prisniveau eller positionering.
- Ring 4: Notér aktører, der dækker samme overordnede behov på en anden måde – for eksempel produkter, der kan erstatte dit eget som en alternativ løsning for forbrugeren.
Ved at strukturere konkurrenterne på denne måde kan du analysere mønstre i markedet. Du kan se, hvor konkurrencen er tættest, og hvor der er plads til at differentiere dig. Modellen hjælper dig også med at prioritere: Du kan fokusere mest på konkurrenterne i midten, mens du holder de ydre lag under opsyn for at spotte nye tendenser og substitutter.
Derfor skal du bruge skydeskivemodellen
Skydeskivemodellen er nyttig, fordi den samler et komplekst marked i en enkel visuel struktur. Du får mulighed for at identificere, hvor du står i feltet, og hvordan du kan skabe et tydeligt brand i forhold til andre. I praksis gør det det nemmere at beslutte, hvor du bør bruge dine marketingressourcer mest effektivt.
Hvis du fx arbejder med SEM eller social media marketing, kan du bruge modellen til at vælge, hvilke konkurrenters annoncering du skal overvåge tæt, og hvem du kun skal holde øje med på afstand. Den skaber nemlig et grundlag for at prioritere indsatsen – ikke kun baseret på hvem der findes i markedet, men på hvor stor reel påvirkning de har på din målgruppe.
Den hjælper også med strategisk positionering inden for branding og kommunikation. Du kan bruge indsigt fra modellen til at definere, hvordan dit brand adskiller sig fra dem, der står tættest på dig, så du ikke kommunikerer det samme som dine nærmeste konkurrenter.
Hvordan bruger du skydeskivemodellen i praksis?
I praksis kræver arbejdet med skydeskivemodellen, at du samler data fra flere kilder. Du bør både analysere søgeord, målgruppeadfærd og medielandskab. Når du arbejder med SEO, kan du supplere analysen ved at kigge på konkurrenternes synlighed, backlink-profiler og content-strategier. På den måde får du en konkret forståelse af, hvordan din direkte konkurrence performer digitalt.
Et eksempel på en praktisk tilgang:
- Start med at udvælge 10–15 konkurrenter, som dækker både din direkte og indirekte konkurrence.
- Indsaml synlighedsdata og trafikestimater via SEO-værktøjer, så du kan placere konkurrenterne i de fire ringe på et faktuelt grundlag.
- Analysér, hvor overlappet er størst, og se, hvor du differentierer dig tydeligt på indhold, design eller pris.
- Tilpas herefter din kommunikation, dit indhold og din digitale strategi, så du styrker din position i de segmenter, hvor du ønsker at konkurrere mest aktivt.
Det handler altså ikke kun om at finde ud af, hvem der er dine konkurrenter. Det handler lige så meget om at forstå, hvordan du skal bruge den viden i din markedsføring, dit design og din strategiske planlægning. Når du kombinerer modellen med løbende analyse af performance-data fra fx Google Ads eller dine sociale kanaler, får du en mere komplet forståelse af markedet.
Belys konkurrencesituationen med de 4 elementer
Skydeskivemodellen tager udgangspunkt i fire ringe, som afgør størrelsen af konkurrencefeltet. Den endelige vurdering afhænger af, hvordan du definerer dine konkurrenter. Konkurrerer I på pris, bør du være opmærksom på alle produkter i samme prisklasse. Opererer I på et nichemarked, er det de specifikke produkter, som kæmper om at være bedst, der er relevante. Dан dig derfor et solidt overblik over markedet og konkurrenterne, inden du går i gang.
Samme produkt
I den inderste ring er konkurrenterne alle virksomheder, der tilbyder samme produkt eller service til lignende pris. Målgruppen vil typisk opfatte produkterne som mere eller mindre ens, hvilket betyder, at konkurrencen er snæver og primært baserer sig på brandværdi. Et klassisk eksempel er Coca-Cola og Pepsi.
Samme produktkategori
I den næste ring er konkurrenterne virksomheder, som tilbyder produkter inden for samme kategori – men ikke nødvendigvis til samme pris. Prisen bliver derfor ofte det afgørende parameter, og konkurrencefeltet er en smule bredere. Et eksempel er SAS og Norwegian, der begge tilbyder flyrejser, men til forskellige prisniveauer.
Samme basale behov
I den næstyderste ring er konkurrenterne virksomheder, der dækker samme grundlæggende behov hos forbrugeren – uden at produkterne behøver at være ens. Det ene produkt kan erstatte det andet, hvilket kan være både en fordel og en ulempe. Et eksempel er fly- og togselskaber: begge tilbyder transport, som er det essentielle behov forbrugeren ønsker dækket.
Alle produkter
I den yderste ring betragtes alle virksomheder, uanset branche, som potentielle konkurrenter – da de alle konkurrerer om forbrugernes indkomst. Konkurrencefeltet er her på sit bredeste, og din virksomhed er principielt i konkurrence med alt fra skønhedsprodukter til køkkengenstande.
Hvad skal du være opmærksom på?
Når du bruger skydeskivemodellen, skal du være opmærksom på, at markedet konstant ændrer sig. Nye produkter kan rykke hurtigt fra yderste ring mod centrum, hvis de bliver populære eller ændrer kundernes forventninger. Det betyder, at du bør opdatere din analyse jævnligt, så du altid baserer dine beslutninger på et aktuelt billede af konkurrencesituationen.
Du skal også være realistisk, når du placerer konkurrenter i ringene. Det er let at overvurdere, hvor anderledes ens eget produkt er, især hvis man ser det indefra. Brug derfor objektive kriterier som pris, funktion, distributionskanaler og kundeprofil for at placere konkurrenterne så præcist som muligt.
Til sidst bør du huske, at skydeskivemodellen ikke står alene. Den fungerer bedst, når du kobler den med andre analyseværktøjer – for eksempel data fra din søgeordsanalyse eller indsigter fra digital strategi og branding. På den måde bliver den et aktivt led i din samlede markedsføringsindsats, ikke bare en øvelse på papir.
